Le armi della persuasione

Le Armi della Persuasione, l’opera del dottor Robert Cialdini, è una lettura imprescindibile per chi si occupa di marketing.

Comprendere le dinamiche sociali che regolano tutte le nostre relazioni è fondamentale.

L’applicazione di questo libro non riguarda solo il marketing, ma ogni situazione in cui almeno due persone si incontrano.

Cialdini organizza il libro attorno alle sei armi della persuasione, i principi che influenzano tutte le reazioni umane, delle quali presento un breve riassunto, rimandando per i dettagli alla lettura del libro.

Il primo capitolo del libro è introduttivo, e spiega che come ogni animale che si muove sul pianeta, anche gli esseri umani, hanno sviluppato delle reazioni automatiche.

Un esempio? Siamo abituati a considerare “costoso=buono”. È solo un capitolo d’assaggio, i piatti migliori arrivano con i successivi.

1: Reciprocità

Se qualcuno ti aiuta sei naturalmente predisposto a ricambiare il favore. È un comportamento che si è radicato in tutte le culture umane.

Un esempio al riguardo. Andando in giro ti può capitare che qualcuno ti fermi insistendo per regalarti un oggetto, tipicamente un "braccialetto portafortuna" o un'altra cosa di poco valore, sottolineando che è un dono, per poi chiederti un'offerta una volta che lo hai accettato. A quel punto sei entrato nel circolo della reciprocità e molto difficilmente andrai via senza dare una contropartita per quel "dono".

Esempio personale. Un giorno ho chiesto ad una famiglia che frequenta il nido se facessero la collezione dei Rollinz dato che avevo dei doppioni che sarebbero stati utili per terminare la loro collezione; a fronte di questa semplice domanda il giorno dopo mi hanno portato una busta con i loro doppioni, una cinquantina di Rollinz con i quali i miei figli hanno potuto terminare un paio di raccolte con i pezzi mancanti.

2: Impegno e coerenza

Come diceva Leonardo Da Vinci: “È più facile resistere all’inizio che alla fine”.

Una volta compiuta una scelta iniziamo a giustificarla con le argomentazioni più varie. Essere coerenti, è un valore positivo per gli altri ma soprattutto per noi stessi.

Per questo quando prendiamo un impegno vogliamo dimostrare che lo portiamo a termine.

Questo viene ampiamente sfruttato dalle aziende, che applicano questa leva di persuasione facendo assumere ai clienti degli impegni minimi. Cercano di ottenere una serie di apprezzamenti minimi, che richiedono pochissimo impegno. Quando poi arriva il momento di acquistare il cliente decide di mostrare coerenza verso quella serie di piccole decisioni.

Credo sia stato uno dei fattori del successo della famosa pubblicità “Think different” di Apple.

Non proponevano nessun prodotto (il logo appariva per pochi fotogrammi nel finale), semplicemente chiedevano ai telespettatori di allinearsi con le persone che vanno contro corrente, con i ribelli. A tutti piacciono queste persone (specie i personaggi mostrati nel video), per cui la reazione comune è stata “Certo anch’io penso in modo diverso”.

Così, chi ha visto quella pubblicità quando è andato a comprare un nuovo lettore mp3 o un nuovo computer, desiderava essere coerente con sé stesso. Dimostrare che davvero anche lui era uno che pensava in modo diverso.

Sulla base di questo principio, quante persone hanno perso anni seguendo un percorso universitario che non interessava più, solo perchè ormai avevano già fatto degli esami e investito del tempo; quante persone sono vittime di questo principio nel lavoro o nella vita famigliare...

3: Riprova sociale

Senza grosse difficoltà è possibile acquistare follower o fan per qualsiasi social network. Portano interazioni o acquisti alle ditte che li comprano? No.

Allora perché, chi opera questo tipo di vendite fa ottimi affari?

Semplice, vedere 10.000 follower su un profilo rende meritevole di attenzione. Anche se solo 27 sono persone reali.

Chi vede quel numero è propenso a pensare che un profilo con così tanti follower di sicuro ha qualcosa di interessante da dire.

Ovviamente questo non si applica solo ai social netwok. In ogni ambito in cui c’è qualcosa da vendere si cerca di mostrare che già molti altri hanno acquistato quel prodotto.

“Se tanti lo comprano significa che ne vale la pena e anche io dovrei comprarlo.”

4: Simpatia

Joe Girard vende una media di 5 automobili al giorno (Guinness dei primati come miglior venditore).

Come ci riesce? Prezzo onesto e soprattutto un legame di simpatia con il cliente.

Come si instaura un legame di simpatia? Cialdini nel libro riporta 5 fattori.

Bellezza

Le persone fisicamente attraenti tendono ad essere associate in maniera automatica a una serie di altre caratteristiche, anche se sono dei perfetti sconosciuti. Ad esempio, tendiamo a collegare la bellezza con la bontà (ecco perché a Hollywood il buono è sempre bello e il cattivo spesso ha cicatrici o altri segni che ne deturpano l’aspetto).

Non mi dilungo, è evidente a tutti che le persone belle più facilmente riescono a ottenere un atteggiamento favorevole nei propri confronti.

Somiglianza

È normale organizzare la propria vita all’interno di un gruppo sociale di simili. Se pensiamo che una persona abbia una qualche somiglianza (nel vestire, nel parlare, negli atteggiamenti), siamo più propensi a riconoscerle simpatia.

Ecco perché se vuoi fare amicizia con i tuoi colleghi è utile adeguare il proprio abbigliamento al loro.

Complimenti

Joe Girard il venditore di cui ti parlavo, ogni mese manda un biglietto di auguri ai suoi oltre 13.000 clienti. L’augurio cambia di mese in mese, ma il messaggio è costante: “I like you” e la sua firma. Semplice. Ogni mese ricorda a tutti loro che li stima. E a tutti piace essere apprezzati. Se a qualcuno sembra banale o stupido sia chiaro che lo prenderò in considerazione solo quando venderà 6 automobili al giorno.

Contatto e cooperazione

Immagino che conosci la dinamica Poliziotto Buono/Poliziotto Cattivo. Spero tu non l’abbia mai sperimentata, ma ti sei mai domandato come fa a essere così efficace.

Cialdini nel libro ne fa una ricostruzione magistrale. Spiega che l’interrogato si sente persuaso a confessare tutto al Poliziotto Buono perché i suoi continui interventi in sua difesa lo trasformano in una persona familiare e disposta ad aiutarlo.

Condizionamento e associazione

Perché Martini ha pagato valanghe di soldi per avere George Clooney come testimonial? Perché, a tutti piace George e lo associamo a una serie di qualità positive. L’associazione non si limita alla persona di George, ma anche a tutti i prodotti che entrano in contatto con lui.

I produttori di Martini hanno creato un collegamento tra George e la loro bevanda, il resto l’ha fatto il nostro cervello.

Se George che è così piacevole ama il Martini, significa che anche il Martini è molto piacevole.

Gli esempi sono moltissimi, e nel libro Cialdini approfondisce nel dettaglio tutte le varianti di questa dinamica.

È bene ricordare che questo tipo di associazione funziona anche in negativo, per cui se ti circondi di persone odiose anche tu verrai percepito come una persona da evitare.

5: Autorità

Che ti piaccia o no, siamo istruiti fin dalla nascita a rispettare l’autorità. E anche senza educazione, il processo evolutivo delle società umane ci porta a creare delle gerarchie di rispetto. Anche in questo caso è una risposta stereotipata ed è utile conoscerne le caratteristiche principali.

Come indentifichiamo l’autorità?

Titoli

Quando si parla di medicina la persona con la targhetta “Dottore”, merita immediato rispetto. Ecco perché guru di cure improbabili si inventano titoli privi di alcun valore legale.

Abiti

L’abito fa il monaco. Associamo a un determinato tipo di abbigliamento una serie di caratteristiche e ci comportiamo di conseguenza.

La divisa militare ispira automaticamente rispetto e timore, ecco perché in molti istituti bancari le guardie anche se non sono poliziotti vestono divise simili. La nostra reazione davanti a certi abiti è automatica, non conta chi li indossa.

Ornamenti

Un uomo in T-shirt e jeans esce da una Panda, e nessuno lo nota. Lo stesso uomo con gli stessi vestiti scende da una Ferrari, scommetto che lo noti subito e te ne senti intimidito. Alcuni oggetti sono simboli di potere e chi li possiede viene inconsciamente messo su un livello superiore.

Sono stati condotti molti test per verificare l’influenza dell’autorità nel comportamento umano. Cialdini nel libro riporta una varietà di situazioni e nota che quando una persona cerca di prevedere la propria reazione davanti a questo stimolo, la sottovaluta sempre.

Se pensi che a te l’autorità non faccia alcun effetto, ti stai sbagliando.

6: Scarsità

L’ultima arma di persuasione è la percezione del limite. Tutto quello che ci appare limitato, proibito, esclusivo sembra più desiderabile. Citando Cialdini: “la sensazione di competere per una risorsa scarsa ha proprietà motivanti di grandi efficacia”.

Ovviamente è una delle strategie di vendita più usate per convincere gli indecisi.